Auf ein Käfeli mit George Clooney

Marken müssen sprechen und gute Geschichten erzählen. Nur so kann der Konsument eine emotionale Beziehung zur Marke aufbauen und eine Reihe von Assoziationen entwickeln. Dadurch wird das Erinnerungsvermögen an die Marke und ihre Wertschätzung gestärkt. Der Sprachstil prägt, wie die Marke ihre Kunden und Konsumenten adressiert. So spricht Mercedes Benz beispielsweise anders als der joviale Elch von Ikea.

Aber nicht nur der Sprachstil als nicht-visuelles Element formt die Marke. Man kann sagen, dass alles, was der Kunde im Zusammenhang mit dem Produkt, bzw. der Marke erlebt, die Erlebniswelt der Marke bildet. Dazu gehört der Empfang im Laden oder am Telefon: schon die Überbrückungsmelodie in der Warteschlaufe prägt die Marke. Genauso wie die Wartedauer, bis der Kunde sein Anliegen einem realen Mitarbeiter vorbringen kann oder ob er mit einer FAQ-Liste abgespeist wird und sein Anliegen in einem Antwortformular beschreiben muss. Wie präzis sind die Unterlagen auf den Kunden zugeschnitten und wie ansprechend und klar sind sie gestaltet? Wie wird auf mögliche Fragen eingegangen und sind sie nicht nur ein allgemeines Werbegeschwafel? All diese Einzelteile der Markenkommunikation beeinflussen die Assoziationen der Konsumenten rund um die Marke massgeblich mit.

Als ein weiteres Element zur Gestaltung der Erlebniswelt eignen sich Markenbotschafter, welche die Werte einer Marke gut und glaubhaft verkörpern. Bekannte Sympathieträger eigenen sich bestens als Werbebotschafter. So sind es Hollywoodstars wie George Clooney, der mit seiner eleganten, kultivierten Art ausgezeichnet zum raffinierten Lifestyle von Nespresso passt, oder Grössen wie Roger Federer, der Exklusivmarken wie Rolex und Moët & Chandon vertritt.

Vor vielen Jahren war es geschickt, den Skihelden Bernhard Russi für die Automarke Subaru zu gewinnen. Er vermochte die Robustheit und Wintertauglichkeit der 4x4 Fahrzeuge des japanischen Herstellers dem Schweizer Markt näher zu bringen. Damals haftete japanischen Autos eher das Image von billigen Fahrzeugen an – heute ist dieser Ruf längst Geschichte. Ob dies mit dem Markenbotschafter Russi zusammenhängt ist nicht erwiesen. Feststeht, dass die 1979 begonnene Zusammenarbeit zwischen Subaru und Russi inzwischen über 40 Jahre andauert!

Für Marken, die sich an ein vorwiegend junges Publikum wenden, etablieren sich immer mehr InfluencerInnen auf den Social-Media Kanälen. Diese Plattformen eigenen sich hervorragend für authentische Werbung im Stil von Testimonial-Kampagnen.

Auch Sound kann ein starkes Element der Markenerlebniswelt sein. Natürlich eignet sich nicht jedes Produkt für eine Profilierung über den Klang. Porsche und Harley Davidson haben es aber in perfekter Weise verstanden, den Sound ihrer Motoren zu Ikonen zu stilisieren. Die eingeschworene Fangemeinde ist in der Lage, das berühmte, metallische Röhren der verschiedenen Porsche-Motoren zu unterscheiden und welcher Harley-Fan geniesst nicht den Adrenalin-Stoss beim Starten seiner Maschine?

Viele Autohersteller feilen deshalb auch am Sound ihrer Fahrzeuge; am Klang, wie die Türe ins Schloss fällt: So signalisiert das satte «Klock» wie bei einer Panzertüre nämlich die Qualität und Stärke des Fahrzeugs.

Das Logo allein macht also noch keine Marke. Das emotionale Konstrukt rund um das Signet lässt ein (gutes) Produkt es erst zu dem Instrument werden, dessen Vermarktungspotenzial über seine eigentliche Funktion erhaben ist.