Das Logo und der Zeh im Sand

Im zweiten Blogbeitrag zum Thema «Corporate Design» widmen wir uns nun einem der sogenannten Basiselemente: der Wort-Bild-Marke. Das Logo ist zweifellos der erste wahrnehmbare Bestandteil eines Corporate Designs und verdient deshalb auch den nächsten Themenbeitrag in dieser Blogreihe.

Begriffsdefinition

Ein Logo ist ein grafisches Zeichen (Signet), das ein bestimmtes Subjekt repräsentiert. Dies kann ein Unternehmen, eine Organisation, eine Privatperson oder ein Produkt sein. Es kann als reine Bild- beziehungsweise Wortmarke oder kombiniert als Wort-Bild-Marke gestaltet sein und ist der wesentliche Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes.

Was unterscheidet aber ein gutes Logo von einem weniger guten?

Erstens beruht es auf einer Idee – es transportiert die Vision, Werte und Botschaft des Unternehmens und gibt der Zielgruppe eine Identifikationsmöglichkeit. Das Signet zeigt auf, wofür das Unternehmen steht.

Zweitens transportiert das gute Logo ein (positiv konnotiertes) Gefühl.

Da diese vermittelten Attribute sehr abstrakt sind, muss darauf geachtet werden, dass diese Werte in den Gestaltungselementen wiedererkennbar sind. Beispiel: Wir bei salted nutzen einen Salzkristall als Bildmarke, welcher auf den ersten Blick nichts mit Kommunikation zutun hat. Bei genauerer Betrachtung und Identifikation mit der Marke werden aber immer mehr Parallelen erkennbar: So sind wir als Unternehmen transparent, präzise, manchmal auch etwas kantig, aber immer geschmackvoll – genauso wie ein Salzkristall!

Das figürliche Abbilden des Produkts oder der Dienstleistung gilt es tunlichst zu vermeiden, es verhindert schlicht die Abgrenzung zu Mitbewerbern. Und die Moral von der Geschichte? Ein gutes Logo ist nur eine Andeutung, keine Abbildung!

Was lange währt, wird endlich gut

Gegensatz zu kurzfristigen Marketingaktionen ist der Aufbau einer Marke ein langwieriger Prozess. Folglich sollte beim Erarbeiten auf kurzlebige Gestaltungstrends verzichtet werden. Das vordergründige Ziel muss immer sein, dass der Markenauftritt des Unternehmens in fünf bis zehn Jahren noch immer wirkungsvoll ist. Anpassungen und Weiterentwicklungen des Signets und des Gesamtauftritts sind möglich und gehören sogar zum Prozess der Markenführung dazu. Hierbei ist es wichtig daran zu denken, dass es aber immer einen stichfesten Grund für das «Überarbeiten» des Auftritts braucht. Einfach aus einer kreativen Laune heraus, sollte dies nicht geschehen.

Vielseitige Verwendungszwecke

Heutzutage werden an das Signet unterschiedliche technische und gestalterische Anforderungen gestellt, wobei in erster Linie die grosse Anzahl (sozialer) Medien und Anwendungsmöglichkeiten unbedingt in den Gestaltungsprozess miteinbezogen werden muss. Es gilt also das Logo so zu gestalten, dass es sowohl auf klassischen als auch auf neuen Medien funktioniert. Dasselbe gilt für die entsprechenden Farbpalletten: von CMYK über Sonderfarben bis RGB müssen alle Farben in den jeweiligen Versionen integriert werden. 

Und damit noch nicht genug: Ein weiterer wichtiger Punkt, den es im Gestaltungsprozess zu beachten gilt, sind die Anwendungsbereiche in unterschiedlichen Grössen. Das heisst, das Logo muss in der Kleinstanwendung bis hin zur Gebäudebeschriftung immer ganzheitlich erkennbar sein. Zu guter Letzt sollte es in schwarz/weiss und genauso im Hoch- als auch im Querformat funktionieren.

I Know That Face

Minimalismus und Komplexität sind in Bezug auf die visuelle Wahrnehmung einer Marke zwei Merkmale, die sich nicht konkurrieren, sondern ihre Wirkung in allen Bereichen des Designs erst beim gemeinsamen Auftritt richtig entfalten. Ist das Logo einprägsam und einzigartig, dann ist einer der wichtigsten Anforderungen an ein gutes Corporate Design erfüllt und die Marke vordergründig gut positioniert. Oder um es mit den Worten von Kurt Weidmann zusammenzufassen: «Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.»