Und am Anfang ist das Corporate Design

Lassen Sie uns mit einer Begriffsdefinition starten: Einfach gesagt ist das Corporate Design (CD) der rote Faden, der sich durch das unternehmerische Erscheinungsbild zieht. Durch die Verwendung einer einheitlichen Designsprache wird das Erleben der Marke für die Kunden an den unterschiedlichen Touch Points erleichtert und zugleich die Markenbekanntheit gesteigert. Das CD kann zudem die Wahrnehmung der Marke und des Unternehmens gezielt steuern und optimieren.  

Bestandteile eines Corporate Designs

Das Corporate Design kann in drei Ebenen gegliedert werden, welche die folgenden gestalterischen Elemente beinhalten:

• Basiselemente
• Anwendungsbereich
• Kontrollelemente

Zu den Basiselementen gehören unter anderem die Wort- und/oder Bildmarke, das Farbsystem und -klima, die verwendete Typografie, die Bildsprache sowie die Rastersysteme. Diese Elemente werden für die Erweiterung des unternehmerischen Erscheinungsbildes verwendet und bilden die Grundlage einer jeden Marke. 

Der Anwendungsbereich umfasst exemplarisch die Hauptgeschäftspapiere, Dokumente, Verpackungen, Architektur, digitale Medien und das Produktdesign. Der Umfang der Anwendungsbestandteile richtet sich nach der Unternehmensgrösse, den strategischen Zielen und den Bedürfnissen der entsprechenden Branche.

Auf der dritten Ebene sind die Kontrollelemente angesiedelt. Zu diesen Organen zählen unter anderem der «Style Guide» und das «Corporate Design Manual». Diese dienen zur Einhaltung eines einheitlichen Markenauftritts. Es darf an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben, dass ein CD-Manual den Anforderungen nur dann genügen kann, wenn es den Anwendern ausreichend Freiräume zur Weiterentwicklung lässt.

Die Essenz eines «guten» Corporate Designs

Neben Wiedererkennbarkeit ist der praktische Nutzen das Wichtigste was ein gutes Corporate Design erfüllen muss. Die Gewährleistung dieser beiden Grundfunktionen ist durch zielorientiertes Planen gut erreichbar. Dabei gilt es folgende Eckpunkte zu beachten:

• Erzeugung und Erhalt von Vertrauen
• Profilierung und Differenzierung am Markt
• Erzeugung eines Wettbewerbsvorteils
• Attraktivitätssteigerung für Kunden
• Effizienzsteigerung dank klaren Richtlinien

In weiteren Blog-Beiträgen zum Thema werden wir noch tiefer in die Strategien von Unternehmensmarken eintauchen.